激活家电存量市场,不能“以旧换新”降价还得商业模式创新

2022-01-10 13:05   来源:家电圈   常伟

  激活存量市场,对于家电厂商来说,不能只是“以旧换新”的价格让利促销,还得有直击用户心动的服务等创新模式。比如说“以租代售”、“以用代买”等,当然更多的模式创新,还需要在未来3、5年的市场上持续探索。

  谁不知道家里用了十多年的老旧家电,使用起来有安全隐患,甚至还有触电、起火等危险。但,这些老旧家电坏了,大多数人并不是去换台新的家电,还是想着维修,如果能修好还会继续用。

  原因很简单,因为家电维修成本可能只要1、2百块,但是换台新家电,特别是那些大家电,动辄最少都要1、2千,很多家庭都抱着“能用就不换、能修就不买、能省就不乱花钱”的理念。

  最近,一些家电厂商,在与家电圈交流关于“存量市场”的激活问题,谈到最近2年多以来,很多家电厂商的“以旧换新”降价促销,效果并不明显时,他们进一步指出,目前消费市场多级分化,除了大家看到的“生活水平提升带来的消费升级”成为亮点和主流,同时还要看到这个市场的多元化特点,就是还有不少人的消费观“能用就不舍得换新”,甚至一些家庭还在为“没钱换新家电”而苦恼。家电存量市场的开发,以旧换新的让利降价只是手段之一,而不是唯一。

  毫无疑问,对于大量普通家庭来说,家电确实是“必不可少”的耐用品。但是,很多大家电的售价,如今又是毫无争议地“并不便宜”,相对于老旧家电还能继续用,即使是坏了也能花小钱维修,大家电的单台购置成本偏高。而对于当前的家电存量市场来说,有大量亟待换新家电的家庭,又多是中低收入群体。保守估计也有4成左右。一方面,他们是家电规模化扩张的重要力量,他们的需求很庞大;另一方面,他们又是中低端家电的首选者,他们的消费力却很弱,不会轻易被价格让利打动。

  在这种情况下,家电厂商如果只是继续 拿“以旧换新”的促销动作,通过降价、让利等手段刺激消费需求,注定只能刺激那些中高端群体的需求。而他们一直都是家电焕新的“常客”,即使没有价格的刺激也会主动定期更新家电。当前,恰恰是那一批“亟待换新”的中低端收入群体,既受到消费观念的局限又受到消费能力的束缚,从而陷入了左右为难的境地之中。

  面对这一部分的中低收入群体,家电厂商即使是拿出“亏本”的价格甩卖,也刺激不了购买的欲望。因为这些用户缺少的不是这几百块钱,他们需要的不只是家电换新,而是家庭收入的稳步提升、家庭生活的稳步改善。所以,在这种局面下,家电厂商要思考的不能只是“产品的创新、促销的优惠”,还要有商业模式的创新,比如说“卖家电”为“租家电”,变“家电焕新”为“体验升级”。

  所以在存量市场的激活过程中,商业模式的创新,肯定不只是简单的“以租代卖”、“以服代买”,真正面对用户时“以小利益撬动中低端群体的真需求”,才能从高中低端等多个市场局面,探索消费升级的多股动力。

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