二手手机电商的“逆向新零售”之战

2020-01-08 09:34 来源: 腾讯网 

  随着三大运营商全面开售5G套餐,5G商用大幕开启。年底各平台全网手机销量高企,京东上一款热门5G手机双十一开售1分钟销售额即破亿。市场研究机构Strategy Analytics发布的研究报告显示,5G设备在2020年将全面起飞,5年内5G手机将占所有手机销量的近一半。一场5G席卷的换机潮已然开启。

  换机潮背后,是波澜壮阔的旧手机回收蓝海。在二手手机回收赛道,一场创新与效率的突围赛即将进入赛点。

  “吃不饱“的回收平台

  对个人来说,一年或许只换一次手机,这样低频的需求使得他们在手机回收麻烦、不信任等一系列痛点面前,不愿迈出把手机交给二手回收商的第一步。新手机到货,换下的旧手机随手放进抽屉里,成了无数人的习惯性动作。

  与此同时,市面上的二手手机回收赛道上的几家平台却“吃不饱”:回收宝进军俄罗斯市场开启互联网回收国际化布局;另一大品牌爱回收,也早已做出了国际化动作,在中国香港、迪拜、迈阿密、印度、俄罗斯、巴西等全球市场布局。

  工信部数据显示,2018年国内手机市场总体出货量为4.14亿部,预测淘汰量将达到4.61亿台。淘汰量数以亿计,回收率却仅为个位数。有超过九成的消费者仍然习惯将旧手机放进抽屉。

  一面是海量待回收的二手手机。一面二手回收平台在国内市场“吃不饱”,急于开启国际市场。

  背靠国内二手市场的万亿金山,为何仍有平台的业务量追不上野心?

  格局变幻,行业进入精细化竞争

  “快快快快快,快来爱回收;卖卖卖手机,就找爱回收;面对面对面,更快更方便……”2016年前后,相当一段长的时间内,爱回收在大量电梯楼宇铺设视频广告,鬼畜的节奏和广告语令消费者感叹如“魔音入耳”,线上手机回收平台开始进入大众视野。

  此后,为培育市场、占领用户心智,几家头部平台开始投入大量资金在广告营销上:爱回收赞助欧洲杯竞猜活动,冠名东方风云榜。转转赞助俄罗斯世界杯,地铁广告一时铺天盖地,还邀请当红明星迪丽热巴代言。

  在二手回收领域,入局时间较早的平台在教育市场、培育用户上花费了大量精力和资源。

  然而,互联网商业领域的历史案例一次次证明,声量大并不意味活得好——在共享单车领域,原本低调耕耘的后来者哈罗单车,就曾逆袭而上,而早期投入大量资金用于补贴、营销推广的ofo小黄车和摩拜结局却令人唏嘘。

  今年6月初,爱回收宣布与京东旗下的二手商品交易平台拍拍合并,并宣称将获得5亿美元的融资。然而根据美国证券交易委员会的官方公告显示,爱回收获得的融资现金仅为2000万美元,却付出了联席总裁和部分股权的代价。据媒体分析,大部分的所谓投资,可能是流量作价或其他资源交换。爱回收的国际化动作也暂停下来。

  滴血融资背后,是粗放经营、大干快上早已不适合已完成前期市场开拓、进入精细化竞争阶段的二手手机回收行业现状。

  纵观整个二手行业,目前主要有两种驱动模式,一是流量驱动的C2C模式,二是供应链驱动的C2B模式。前者以闲鱼、转转,后者以爱回收、估吗回收、回收宝等平台为代表。前者作为流量平台,在手机回收的垂直领域,主要通过与后者合作或投资控股从而获得对供应链的把控。因此,C2B型平台成为二手手机回收赛道中备受关注的“种子选手”。

  回收手机对单个用户来说是低频化需求,C2B回收平台纯粹做2C端营销,获客成本非常高。在投入金钱、时间提升市场认知度的同时,如何高效获客,成为赛道参与者们同台竞技一决胜负的重要赛点之一。

  回收赛道的选手们选择了不同的路线。

  今年9月,牵手京东拍拍的爱回收力推“一站换新”业务:消费者通过京东购买新机,到爱回收线下门店提货的同时,将旧手机交给爱回收。这波线上引流到线下的操作,借助空前的补贴力度曾吸引了大量关注。但是目前在京东页面上已看不到该业务的露出了。

  估吗回收从2015年开始建设C2B平台,一直致力于拓展线上流量渠道。估吗回收认为赋能中小商家是回收平台提升规模的出路。今年5月推出了面向小B客户的交易平台“拍闲品”,以B2B模式将以往被忽视的小门店、黄牛的线下货源引导至线上,通过匹配供需资源激活回收链条上的各方交易。

  回收宝在去年完成阿里巴巴的C轮融资之后,全力投入与闲鱼的合作,暂停了原有的线下布局,以联合开展闲鱼小站为业务重心,希望借助闲鱼的流量加持线下业务。

  轻骑兵还是重甲队?难讲好的线下故事

  “等了十分钟还没见人,”在新中关村的爱回收门店,一位前来咨询的顾客败兴而回。

  记者以顾客身份走访多处回收平台的线下店。根据与店员和商场内相邻店铺工作人员的沟通发现,一个网点人员配置约为3人,采用轮岗制分工,一人站店、一人上门、一人休息,店员以35岁以下的年轻人为主。这些店员的收入并不高,基本在4000到6000元之间,在生活成本居高不下的北京、上海等一线城市,这样的薪资水平显然难以满足大多数年轻人的需求。

  常年在鼎好电子城回收手机的一位黄牛党告诉记者,他和一些回收平台的线下门店店员已经达成默契,会从店员手里截留一些成色好的二手手机,店员将品质较好的机子转手他们,店员能从中获得 “外快”。

  业内人士分析,高成本给线上平台开实体店盈利带来的压力不容小觑,足够多的交易量才能分摊掉线下回收小店月均上万元的成本。

  然而,现有运营方式下的实体门店并未发挥足够的作用。“实际目前门店回收自来流量并不高,主要靠线上订单带动下线成交。”一位行业内部人士透露。除了成本问题,如今的线下铺店模式尚未找到最佳场景:去逛商场时很少有人会带着旧手机,线下自助回收机需要维修、人员配备,但回收手机的行为低频,自营设店收机子,花大钱却未必办得好事。

  不过开设门店也有好处,现场质检,现场变现,回收链条短,用户体验好。

  模式重,盈利难——多家大量布局线下实体店的平台陷入这样的尴尬。在营销获客成本高、经营相对粗放的背景下,早已进入赛道的多家平台仍然没有解决盈利问题:回收宝基本实现收支平衡、爱回收在几年前开始宣称盈亏平衡,但均鲜有盈利。

  业内人士认为:特定的回收场景才会引发手机回收行为,铺设自有线下渠道能否带来匹配的流量,才是考量的根本因素。或者进一步说,线下C2B回收模式本身就值得思考。

  手机“旧”金山下的新想象

  相比一些回收企业声势浩大的线下铺店、铺设机器,仿照近两年当下流行的“线上线下联动”新零售模式,一些企业则选择逆向思路,集中能力、精力与资源,优先解决线上环节还未被充分解决的痛点。

  “二手手机回收价格的浮动是一个很难把握的事情,每周甚至每天都会变化”一名线下回收手机的店员的话,道出了二手手机回收电商的一大痛点与难题——质检与估价。

  在黑猫投诉平台上,一年时间内,关于线上回收平台的投诉达数百条。“线下门店与线上估价差价大”、“故意压低价格”等投诉是最主要的抱怨。消费者体验、压价的模式背后,是一些企业仍未找到提升效率的最佳路径。

  记者了解到,二手手机行业按照规范严格的质检标准,需要对机器进行几十个的项目检测,势必将耗费大量的人工成本,同时也成为整个二手手机行业的效率与成本瓶颈所在。而AI等智能技术的引入有望帮助行业进一步降低成本、提升效率。

  现在已经有企业在该领域探索。估吗回收透露,已经开始尝试AI智能检测代替部分人工质检环节, 这一应用使估吗回收获得了高于行业平均质检效率5到10倍的提升。2019年,估吗回收已在行业内率先实现盈利。

  据了解,中国二手手机的线上化率目前已接近20%,未来仍有较大的发展空间。

  市场空间如何占领?如何破解流量和效率难题?选择线上还是线下?如何建立核心竞争力,挖掘护城河,最终实现盈利?手机回收赛场里的探索还在继续。

  智能化技术也许是终解。对于二手交易这样信息不对称的“柠檬市场”,大数据、人工智能、区块链等智能技术的落地,带动着手机回收的很多细分环节向智能分享演变。技术对交易流程和体验的提升与创新,将推动参与者们加速掘金二手手机“旧金山”。